Om Claus Lillerup

Claus Lillerup arbejder hovedsageligt visuel identitet, konceptudvikling, infografik og branding på alle medier – og har mere end 15 års erfaring i at udvikle koncepter for danske og udenlandske kunder. Hans spidskompetencer er visuel identitet, designstrategi, koncept, visuel kommunikation, infografik, kreativ ledelse

Two is enough. Styrk dit brand!

Brand2

Et stærkt brand handler ikke (kun) om budget

Vedholdenhed, originalitet og økonomi er sammenhængende størrelser, når vi taler branding. Og de er indbyrdes afhængige – men har også hver deres autonomi –  forstået på den måde, at de er forbundne størrelser, der er indbyrdes afhængige, men ikke nødvendigvis proportionelt.

Som jeg vil gennemgå i denne artikel, er præmissen for et godt brand ikke bare at hælde en masse penge i sine kampagner eller at følge den nyeste trend inden for brugeroplevelser. Derimod kan man komme langt med opbygningen af et brand, som forbrugerne har en følelsesmæssig relation til,  ved at skabe en balance mellem de rigtige komponenter. Som ansvarlig for brandet skal man nemlig nøje prioritere balancen mellem originaliteten, vedholdenheden og budgettet og samtidig sammenholde balancen med brandets unikke værdier. Har man ikke styr på denne balance, kommer man hurtigt til at bruge for mange ressourcer de forkerte steder. Det er aldrig godt.

Brand, kultur og socialt hierarki

For at forstå mekanismerne bag tilknytningen til et brand, giver det mening at se på vores tilknytning til forskellige kulturer og subkulturer. Derfor skal du som brandansvarlig forstå dit brands kulturelle bånd. Et succesrigt brand er nemlig en kulturel grundfortælling og essensen af en kultur, som taler til bestemte gruppers fællesforståelse.

Når brugere benytter sig af en kultur og bliver brandbærere, tror jeg på, at de oftest gør dette meget bevidst ud fra, hvordan fællesskabet skal se dem. De fleste mennesker er dygtige til at afkode fællesskabets økonomier og gør, hvad de kan for at bruge de tilgængelige virkemidler og dermed stige i det sociale hierarki. Eksempelvis ved at købe de nyeste løbesko, den helt rigtige økologiske babymos eller køre i den rigtige bil.

Nike1

Styrk brandet fra tre vinkler

Hvis du arbejder med branding, er der flere måder at tale ind i dette kulturelle rum på. Hvis målet blot er at sælge mere hurtigst muligt, er det slet ikke sikkert, man har brug for et godt brand. Men hvis målet er at skabe en loyalitet, der gør, at forbrugeren kommer igen og igen, er der tre parametre, der er afgørende for at bygge denne loyalitet. Nemlig: Vedholdenhed, økonomi, og originalitet, uden disse tre parametre er der ikke et brand.

  1. Vedholdenhed

Betyder at varemærket bliver ved med at opføre sig på samme måde år efter år. Der bliver skiftet mange identiteter ud, fordi marketingafdelingen synes, at det er kedeligt efter et stykke tid. Men det er ikke nødvendigvis en oplevelse, som deles af forbrugeren, der højest ser varemærket en gang om måneden. (LEGO – der betyder Leg Godt  er kendetegnet ved, at selve navnet indeholder deres inderste kernefortælling. Det er et mantra, de har forfulgt hen over de sidste 80 år, med nogle enkelte afstikkere. Det gør det væsentligt nemmere at holde en konsistent fortælling igennem så mange år).

  1. Økonomi

Er den faktor, der er synes mest åbenlys, men budget er ikke nødvendigvis den vigtigste faktor. Der skal selvfølgelig nogle midler til for at kunne købe opmærksomhed på diverse medier, og jo flere økonomiske midler en organisation har, desto mere opmærksomhed kan man købe, men økonomi som virkemiddel kan meget sjældent stå alene. Alligevel vil den typiske klage i marketingafdelingen være det manglende budget.

  1. Originalitet

Det kan diskuteres, hvad der er originalt, men at forbrugere kan skelne dit varemærke fra konkurrenternes er åbenlyst en nødvendighed. Jo mere originalt et varemærke kan fremstå, jo større opmærksomhed vil man høste, og måske oven i købet få en masse gratis opmærksomhed i form af priser og delinger blandt forbrugere. Originalitet er klart den sværeste parameter at skrue på, da det kræver, at organisationen er i stand at være originale, handle i forhold til det, og sidenhen være i stand til at kommunikere originaliteten.

Porsche Design Sport named Most Innovative Brand 2012

Porsche Design Sport named Most Innovative Brand 2012

To ER nok. Budget er ikke alt

Og så er vi fremme ved denne artikels hovedpointe. Det er nemlig nok at fokusere på to af disse tre elementer under opbygningen af et stærkt brand. Lad mig uddybe:

Når to er nok: Vedholden & original

Man kan godt nøjes med at være vedholdende og original i opbygning af et brand, selvom man mangler midler. For hvis en organisation bliver ved med at sige det samme igen og igen, og det bliver sagt på en original måde, skal det nok bliver husket, og i sidste ende skabe den loyalitet, som organisationer drømmer om.

Når to er nok: Økonomi & vedholden

Man kan også nøjes med at være konsistent og have en stor pengepung i opbygningen af et brand. For hvis du bliver ved med at presse dit budskab ud igennem de stor dyre kanaler og gentager budskabet, ejer man på et tidspunkt det budskab, man kommer med, uanset originaliteten af budskabet. Brugen af gode billeder og et konsistent valg af copy og logobrug kommer man langt med. Jeg mener, at Coca Cola, B&O og Danske Bank ligger i denne kategori.

Når to er nok: Originalitet & økonomi

Man kan også finde på nye idéer hele tiden og ændre sit brand, men det koster. For ændringen skal understøttes i kanalerne. Om denne kombination kan betale sig er dog spørgsmålet, og det er helt sikkert den dyreste måde at markedsføre sig på, og nok den, der giver mindst loyalitet. Google er dog eksemplet, som modbeviser dette. Til trods for store brandmæssige ændringer, har Google alligevel bibeholdt deres troværdighed og kendskab. Årsagen er, at de har været gode til at fastholde deres kernefortælling uanset udtrykket.

Brand1

Brandværdi

Selvfølgelig er det fantastisk, hvis man har mulighed for at arbejde med sit brand på alle tre parametre,men det er yderst sjældent hverdagen i marketingafdelingerne. Det betyder, at man skal vælge, om det er økonomi, originaliteten eller konsistensen, der kan tåle at blive mindre. Men for at vælge rigtigt, skal man kende sit brand og vide hvilken historie, der bære identiteten oppe.

Gode Råd

  • Kend organisationens kernefortælling, og formiddel den gennem de valg, der fortages
  • Sørg for at den værdi dit brand har, afspejles i den måde parametrene forvaltes på
  • Lav gerne et dogme om, hvor energien og arbejdsindsatsen skal lægges
  • Skab en sammenhæng mellem produktet og brandet

GRATIS WEBINAR 14. september med Claus Lillerup

http://pentia.dk/Meetings/BrandingWebinar

CLL

 

Follow us for similar blogposts:
facebooktwittergoogle_pluslinkedininstagramfacebooktwittergoogle_pluslinkedininstagram

Share the blogpost with your network:
facebooktwittergoogle_pluslinkedinfacebooktwittergoogle_pluslinkedin