Iværksætteri er en ledelsesstil – LEAN startup

lys-i-en-paare-BLOGLEAN Startup: En krigserklæring imod spildtid og kaotiske
processer samt en test af dristige antagelser.

Det starter med en mavefornemmelse. Det kilder endda lidt. Du får en fantastisk idé, som du føler, har stort potentiale. Men hvordan kommer du i gang med at realisere den?

I manglen på en oplagt, skræddersyet proces har mange iværksættere, eller såkaldte startups, taget just do it-attituden til sig. En attitude, der effektivt afskriver alle processer.

Lean Startup er et opgør med denne kaotiske tilgang og tilbyder redskaber, som gør det muligt for dig løbende at teste dine visioner og er en metode til at udvikle dit produkt eller koncept på. Og det er en arbejdsmetodik, vi hos Pentia også skal kende, fordi den fremmer den innovation, alle skriger efter.

Tilbage til processen. Det store spørgsmål er ikke, om det er muligt at skabe et bestemt produkt eller koncept, men om produktet i det hele taget bør bygges? Og om det er muligt at skabe en bæredygtig forretning på baggrund af produktet? Præmissen for Lean Startup er derfor eksperimenter, der eventuelt leder til et produkt.

Hvordan iværksætter vi innovative produkter?

Lean Startup er en videnskabelig model, der giver iværksættere eller forretningsudviklere mulighed for at navigere i et miljø af ekstrem usikkerhed. En situation, som enhver startup vil befinde sig i til at starte med.

Før vi kaster os ud i modellen, må vi lige have et par principper på plads.

1. Iværksætteri er en ledelsestilgang

Det første princip er, at Lean Startup ikke er en lukket klub. Iværksættere kan både findes i en garage såvel som i etablerede virksomheder eller organisationer. Uanset hvor de befinder sig, så kæmper udviklerne af nye produkter og koncepter med processer og infrastruktur. En startup er nemlig ikke blot udvikling af et nyt produkt – det er en institution, som befinder sig i en kontekst, der kræver en ny ledelses-tilgang. Iværksætteri er derfor ledelse, der er gearet til denne kontekst.

 2. Holder produktet eller?

Hvordan balanceres udviklings- og læringsprocessen i denne kontekst af ekstrem usikkerhed med innovation? Lean Startup er et bud på, hvordan denne proces kan systematiseres, og metodologien kaldes Build-Measure-Learn. Man starter med en stærk vision (leap-of-faith antagelse). Denne vision prøves herefter af på virkeligheden. Derefter vælges, om man skal fortsætte med den oprindelige vision eller vælge at gå ned af en ny sti.

Build measure learn

Forstår du feedback-løkken?

At find den rette balance for videre fremdrift kræver, at man forstår feedback-løkken. Med Build-Measure-Learn udvikles idéen til et produkt ved Build-fasen, når produktet anvendes af kunder skabes data, som høstes i Measure-fasen. Evalueringen af dette skal helst gøre iværksætteren klogere, og dette føder igen nye ideer. Hvorefter processen gentages iterativt.

Denne fremgangsmåde er modsætningen til den detaljerede og komplekse planlægning, der baserer sig på usikre antagelser og med lange udviklingsperioder. Build-Measure-Learn er derimod et styringsredskab så der kan laves konstante justeringer og forbedringer.

Læring er lig fremdrift

Som det fremgår, er læring den endelige og essentielle enhed, som fremdrift skal måles i for startups. Det er en meget klar prioritering. Og meningen er, at den skal følges yderst stringent. Den indsats, der ikke er absolut nødvendig for at definere, hvad kunder ønsker, kan og skal derfor elimineres med det samme. Ellers ville det jo være spild af tid at udvikle det. Vælg derfor altid den mulighed, der minimerer den totale tid igennem Build-Measure-Learn-cirklen.

Dette er væsentligt anderledes prioritering, end når forretningen befinder sig i en situation, hvor en afvejning foretages for at optimere for overskud og profit, vækst eller effektivisering (margin).

impossibleBLOG

Build-Measure-Learn: Measure-fasen

I denne fase foretages målinger på baggrund af kvantitative data skabt af kunder. Lean Startup advokerer for split testing (A/B testing), som bruges til at validere hypoteser om brugerens adfærd, ikke som metode til at finde ud af, hvordan produktet skal være eller se ud.

Split testing har naturligvis sin legitimitet i produktionen til løbende optimeringer – eksempelvis hvis flere kunder foretager et køb, fordi knappen er grøn frem for rød. Vi bliver dog – dybest set – ikke klogere på kundens adfærd, og derfor skal disse tests ikke erstatte test af de store hypoteser, som anses som den korrekte split-testing for en lean startup, Eksempelvis ved at sætte vidt forskellig value propositions på forsiden og så split-teste dem.

Målingerne baserer sig dermed på empirisk indsamlet data fra virkelige kunder. Andre konkrete empiriske metoder, der kan gøres brug af, er eksempelvis interviews, tænke-højt forsøg og ekspertundersøgelser. Men disse metoder er tidskrævende og vil ofte tabe kampen til split-testing i forhold til økonomi og effektivitet.

Build-Measure-Learn: Build-fasen

Det første skridt er at finde ud af hvilket problem, der skal løses. For at opnå valideret læring hurtigst muligt udvikles et minimum viable product (eller blot MVP), der ideelt set henvender sig til early adopters – som er defineret, som en gruppe der er villige til at acceptere et produkt på trods af fundamentale mangler. Det er derfor ikke nødvendigt at bruge mange og potentielt spildte ressourcer på at bygge tekniske fuldendte Babeltårne, før man finder ud af, om ideen overhovedet er holdbar eller ej.

grafBLOG

Innovationsmålinger

Vi skal naturligvis holde styr på, hvordan vi definerer milepæle, prioriterer arbejde, og måler og kommunikerer fremskridt. Når vi opfinder noget nyt og innovativt, hvordan ved vi så, om vi står på tærsklen til et gennembrud? Eller om der overhovedet er fremdrift?

De værdier vi normalt kigger på er: antal downloads, antal salg, antal brugere. Med andre ord kumulerende grafer, der går én vej: op og til højre. Det er de grafer, vi bedst kan lide, og når vi kigger på dem, har vi det godt med os selv. Det er samtidig målinger vi kan kalde forfængelige. De giver ikke dybere indsigt i hvorfor tingene udvikler sig som de gør, men viser blot tingenes tilstand.

Jeg foreslår, at man i stedet tager en split-test, og fordeler visningerne 50/50 for gruppe A og gruppe B, hvor gruppe B får vist en ny feature. Et par dage senere ser du, at omsætningen fra gruppe B er 20 % større end gruppe As. Dette er en handlingsrettet måling, som har værdi for kunderne og på bundlinjen.

Gode målinger er nemlig handlingsrettet. De beviser, at vi objektivt set lærer at bygge en bæredygtig forretning, ved at omsætte leap-of-faith-antagelser til kvantificerede finansielle modeller, der sandsynliggør, at forretningens vision vil blive opfyldt et sted derude i fremtiden.

Ifølge Lean Startup er det at observere brugernes aktivitet, engagement, fastholdelse og mulighed for viral spredning den bedste måde fremskridt kan måles på.

Opsummering

Lean Startup konceptet er født ud af, og egner sig bedst til, en teknologisk eller digital kontekst, men dets metoder finder også vej til en bredere vifte af innovative produkter i den analoge verden. Fælles for alle Lean Startups er, at valideret læring er målestokken for fremskridt. Derfor skal alt, hvad vi foretager os, udmunde i læring, ellers er det værdiløst og spild af tid. Det er en myte, at produkter skal være 100 % funktionsdygtige og poleret ved lancering. Vi skal derimod lære undervejs.

En lean startup skabes ikke for at udvikle produkter, tjene penge eller servicere kunder. Lean startup er sat i verden for at lære at stille storslåede spørgsmål og teste antagelser, og på baggrund heraf bygge en bæredygtig forretning oven på innovative produkter. Og det er en metodik som både store og små forretningsudviklere kan få stor glæde af.

Læs mere om Lean Startup her:  http://theleanstartup.com/

 

 

Follow us for similar blogposts:
facebooktwittergoogle_pluslinkedininstagramfacebooktwittergoogle_pluslinkedininstagram

Share the blogpost with your network:
facebooktwittergoogle_pluslinkedinfacebooktwittergoogle_pluslinkedin

Opnå succes med Sitecores DMS. De 4 kritiske punkter

HimmeltrappeWEB

Findes der en marketinghimmel? Måske. Sitecores DMS (Digital Marketing System), som blev lanceret for 2 år siden, er i hvert tilfælde et seriøst bud på en trappe derop. De digitale marketingeksperter har da også hæftet sig ved DMS’ens unikke maskinrum, der kan give selv Mad Mens Don Draper våde marketingsdrømme.

Og produktet er da også i den grad med til at skubbe til den digitale marketinggrænse – for hvem drømmer ikke om at skabe relevante budskaber, at kunne teste om den hypotese, man har gået og barslet med, nu også holder vand, eller om brugerne fra dén kampagne, som vi har brugt en stor del af vores marketingsbudget på, nu også har skabt den værdi, som vi forventede?

Succes – hvordan?

DMS’en er stadig en ny platform. Alligevel opnår flere og flere succes med Sitecores DMS, og hos Pentia oplever vi da også en stigende efterspørgsel på kompetencer inden for DMS.

Men hvad er det, der skal til for at komme godt i gang med DMS? Og hvorfor er der ikke flere, som bare springer ud i det, og gør sig de erfaringer, der skal til for at komme nærmere det digitale marketings Nirvana, som unægtelig ligger for enden af DMS tunnelen?

I det følgende afsnit vil vi komme med 4 nemme trin til at komme i gang med DMS’en:

De 4 trin til succes med Sitecores DMS

I.            Sæt mål

Paul Arden sagde engang ”without a goal it’s difficult to score”[1] og det samme gør sig gældende Inden for digital marketing. Ikke mindst i dit arbejde med DMS. For at kunne arbejde med dit DMS, har du nemlig brug for at vide, hvad der skaber succes på dit website. Det er derfor et altafgørende udgangspunkt i arbejdet med DMS’en, at du sørger for at have klare digitale mål. Mål – som naturligvis skal være i overensstemmelse med de overordnede forretningsmæssige mål.

II.            Tilføj værdier til handlinger

Et af de steder, hvor DMS’en for alvor skiller sig ud fra andre analyserende og digitale marketingsværktøjer er ved brugen af Engagement Values. I alt sin enkelthed går det ud på, at du kan pointgive diverse handlinger på dit website og derved tillægge den enkelte bruger en forretningsmæssig værdi, alt efter hvad den pågældene bruger har fortaget sig på dit site. Hvad værdierne skal være, afhænger af dine digitale KPI’er, som eksempelvis tilmelding til et nyhedsbrev, et gennemført salg eller en hvilken som helst anden værdiskabende aktivitet. Finten er så, at man kan pointgive brugerens færden op til, at brugeren udfører den værdiskabende handling.

III.            Tag marketingkampagner og kend dine kanaler

Når vi ved, hvor meget værdi de enkelte brugere skaber for os, så skal vi til at “tagge” vores kampagner op. Når vi tagger vores kampagner op, så fortæller vi DMS’en, hvor den specifikke trafik kommer fra, og vi kan dermed se, hvor meget værdi den enkelte kanal har skabt.

IV.            A/B og Multivariable test:

Vi har altså et overordnet mål, vi har tildelt point til de enkelte handlinger på vores hjemmeside, og vi har tagget vores kampagner op, således at vi ved hvilke kanaler, der skaber værdi. Nu kan vi så begynde at optimere. Med andre ord kan vi begynde at kigge på, hvad på vores website, som fungerer og hvad der ikke gør? Normalt vil man starte med ens key conversion sider, og dérfra begynde at teste på ens key real estate som for eksempel call to action på ens mest besøgte sider.

Det kræver ikke hard core kodning

Alle 4 ovenstående forslag er nemme at implementere og kommer out-of-the-box og kræver derfor ikke noget hard core kodning eller implementering af scripts og/eller tags. Har du allerede DMS’en implementeret, så kan du i princippet gå i gang med ovenstående med det samme.

Hvad betyder DMS’en for Mette?

Lad os se på på, hvordan DMS’en kan gøre en forskel i dit arbejde ved at bruge et meget konkret eksempel.

Mette, som er marketingkoordinator hos en møbelproducent, vil rigtig gerne se, om hun kan få flere til at skrive sig op til hendes nyhedsbrev ved at ændre på call-to-action på tilmeldingssiden. Derfor går hun ind i DMS’en og opretter en test med to variationer af call-to-action. En variant, der siger ”klik her”, og en anden, der siger ”tilmelding”. Det gør hun direkte i front editoren, og det tager hende ca. 2 min. at få implementeret ændringerne.

I forvejen ved hun, at den mest værdifulde trafik til sitet kommer fra links. Hvordan? Fordi hun tidligere har pointgivet de enkelte handlinger på sitet. Eksempelvis får en bruger tildelt 50 point for at se en how-to-video, 60 point hvis brugeren skriver sig op til nyhedsbrevet, 40 hvis man tilmelder sig deres gør-det-selv event og 100 point hvis man ønsker at booke en aftale med deres sælgere.

Mette vælger vinderen og får bedre resultater

Selve testen med tilmeldingen til nyhedsbrevene lader Mette løbe en uges tid, og om fredagen kan hun tydelig se, hvilken variant, som har vundet hendes test. Hun vælger vinderen og slukker for den anden udgave. Sådan bliver hun ved med at suboptimere key conversion sider.

Og det disse eksempler er kun en lille del af de mange muligheder, du kan opnå med DMS’en. I takt med at du bliver mere fortrolig med DMS’en, kan du begynde på mere avancerede digitale strategier, som eksempelvis personalisering og marketing automation. Men mere om det en anden gang.

gulerød


[1] Paul ArdenIt’s Not How Good You Are, It’s How Good You Want to Be: The World’s Best-selling Book

 

Follow us for similar blogposts:
facebooktwittergoogle_pluslinkedininstagramfacebooktwittergoogle_pluslinkedininstagram

Share the blogpost with your network:
facebooktwittergoogle_pluslinkedinfacebooktwittergoogle_pluslinkedin